O que é psicografia?
Se o comércio moderno se assemelha a um jogo de namoro — com consumidores em busca de marcas confiáveis e empresas em busca de lealdade — a psicografia é a ferramenta que revela a compatibilidade entre ambos.
Ou seja, a Psicografia é o estudo dos perfis de comportamento do consumidor com base em aspectos como valores, atitudes, interesses, estilo de vida e crenças.
Enquanto a demografia diz quem a pessoa é (idade, gênero, renda), a psicografia revela como ela pensa, por que consome e o que realmente importa para ela no momento da compra.
O que são perfis psicográficos?
Três especialistas revelam como suas empresas vão além da demografia tradicional para usar psicografia como forma de se conectar com clientes, escolher novos pontos comerciais e personalizar estoques de loja.
Os perfis psicográficos — também conhecidos como personas ou segmentos de clientes — identificam grupos de consumidores com base em seus comportamentos, valores e crenças.
Essa abordagem complementa os dados demográficos tradicionais ao revelar os motivos por trás das decisões de compra, a partir de pesquisas anônimas, grupos focais e análise de redes sociais.
O diferencial dessa abordagem está na combinação com dados de localização.
Quando as empresas entendem não apenas quem são seus clientes e o que valorizam, mas onde estão e como interagem com espaços físicos, elas conseguem criar conexões mais significativas e experiências personalizadas.
A seguir, conheça três casos reais de como esse cruzamento entre psicografia e inteligência geográfica tem impulsionado o crescimento dos negócios.
Psicografia com Contexto Geográfico
Hoje, a análise psicográfica já é uma prática comum em segmentos como finanças, vestuário, hotelaria e redes de restaurantes globais.
Nessas organizações — e nas três citadas neste artigo — as equipes utilizam a tecnologia de Sistemas de Informação Geográfica (GIS) para entender onde e como os diferentes grupos de consumidores gastam seu tempo e dinheiro.
A visualização da psicografia sob uma lente geográfica permite que as empresas:
- Escolham os melhores locais para expansão;
- Personalizem campanhas para tipos específicos de clientes;
- Modelem lojas e experiências conforme as expectativas do público.
“A psicografia é essencial para entender o mercado e definir sua estratégia de entrada — inclusive para otimizar seus investimentos em marketing”, afirma uma especialista em GIS de uma rede global de materiais de construção.
Da Pré-História à Era dos Dados
A segmentação de mercado com base em comportamento e valores é antiga.
Há indícios arqueológicos de que comerciantes da Idade do Bronze já mapeavam rotas no Mar Egeu conforme as preferências culturais de seus clientes.
Mas foi no pós-guerra que a psicografia ganhou forma como campo de estudo.
Na década de 1970, pesquisadores como Abraham Maslow influenciaram campanhas focadas não só na idade do consumidor, mas em seus estilos de vida — como o famoso reposicionamento da Pepsi para jovens idealistas.
Hoje, para proteger a privacidade, os dados são anonimizados antes de serem utilizados.
Mesmo assim, esse tipo de análise ajuda as empresas a responder uma pergunta estratégica: onde estão seus públicos ideais — e eles são compatíveis com sua marca?
Cruzando Áreas Comerciais com Personas
Em empresas do varejo, os especialistas em seleção de locais (site selection) costumam se aprofundar nos perfis psicográficos para orientar decisões.
“Mesmo num nível básico, a psicografia sempre nos ajudou a saber onde abrir uma nova loja”, afirma uma gerente de GIS em uma marca de roupas.
Essa empresa opera várias marcas, cada uma com sua persona.
Por exemplo, a linha “athleisure” atrai mulheres que seguem atletas nas redes sociais e priorizam qualidade mais do que preço — um fator-chave para o reposicionamento da marca longe do fast fashion.
A gerente reforça: “Saber que o público tem renda de R$ 8000 por mês é pouco. A pergunta é: qual a porcentagem disso que vai para roupas?”
Com o GIS, as empresas transformam dados abstratos em estratégias locais concretas — desde o ponto de venda até campanhas hipersegmentadas.
Personalização das Mensagens com Inteligência Geográfica
Além de ajudar a escolher os locais ideais, os dados psicográficos também guiam as marcas na criação de mensagens mais eficazes.
“Temos milhares de lojas e podemos ver o que torna cada uma bem-sucedida — e como o perfil demográfico e psicográfico ao redor afeta isso”, comenta um supervisor de GIS de uma rede varejista nas Américas.
O público principal da marca é mais maduro e autossuficiente, com gosto por projetos DIY (faça você mesmo) e atividades ao ar livre.
Mas, ao buscar atrair novos perfis, a empresa usa mapas inteligentes para identificar e se conectar com outros segmentos.
Por exemplo:
Para alcançar o “Pai Reformador”, anúncios em rádios esportivas e revistas de motociclismo;
Para jovens proprietários com orçamento apertado, anúncios online geolocalizados.
Esses dados são frequentemente compartilhados com equipes de vendas e marketing em formato de infográficos.
Personalização no Ponto de Venda
Em uma rede internacional de materiais de construção, os formatos de loja variam de 500 a 10.000 m², adaptando-se a públicos como grandes indústrias e clientes de rua.
A supervisora de pesquisa de mercado da rede usa dados psicográficos para ajustar o mix de produtos e o layout da loja conforme o perfil dominante no raio de 3, 5 e 10 km — dados obtidos por mapas GIS.
Até decisões como incluir um setor de jardinagem ou a escolha da música ambiente são influenciadas por essa análise.
“Queremos que os clientes queiram ficar mais tempo, explorar a loja, curtir a experiência”, afirma. “A segmentação está ajudando até os franqueados a adotarem o novo modelo de loja, com mais apelo para o público feminino.”
Tornando Perfis Psicográficos Visíveis
Para muitos analistas, a psicografia oferece uma forma mais envolvente de comunicar dados.
Dizer “homens com ensino superior entre 18 e 35 anos em Milwaukee” pode soar genérico — mas “Torcedores Universitários Fanáticos” já provoca identificação imediata.
“GIS e psicografia são a combinação perfeita entre dados e empolgação — isso atrai o interesse das equipes para nossas análises”, conclui a gerente de GIS da marca de moda.
Conteúdo traduzido e adaptado do original de Gary Sankary da Esri.
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