Dica do editor: Ebook Análise de Localização para Varejo, assim como fez o KFC

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O KFC se supera no desenvolvimento do mercado usando a Locoation Intelligence para planejar novas lojas, ajudar franqueados a planejar seus investimentos e criar a experiência ideal de refeição para os clientes

Como uma empresa da Fortune 500 se expande estrategicamente na maior nação do mundo, uma grande área que abrange 11 fusos horários, vários climas e culturas, e uma população de 145 milhões de pessoas?

Essa era a pergunta que se fazia a Yum! Brands, a gigante do setor de alimentação, quando iniciou o estabelecimento da rede de frango frito KFC na Rússia, em 2010.

Para Tatyana Shamanskaya que, em 2014, começou a desenvolver o plano de expansão como diretora de desenvolvimento do KFC na Yum! a resposta estava na capitalização da melhor Location intelligence.

As empresas globais de franquia contam cada vez mais com Location Intelligence para informar decisões complexas sobre planejamento e desenvolvimento em várias regiões e países. Os executivos usam tecnologia de mapeamento, imagens de satélites e dados geoespaciais sobre preferências e gastos de consumidores para identificar tendências antes da concorrência e tomar decisões inteligentes baseadas em localização.

Nove anos depois da primeira incursão do KFC na Rússia, a empresa está quase atingindo o marco de mil lojas no país e duas mil lojas na região, parte disso graças aos insights espaciais obtidos pela equipe de Shamanskaya.

O KFC também se tornou um dos principais líderes de negócios da marca global Yum!. As vendas na Rússia, na CEI (Comunidade dos Estados Independentes) e no Leste Europeu compõem até 8% das vendas internacionais, de acordo com o relatório da empresa para o segundo trimestre de 2019. A região é o quarto maior mercado da rede de frango frito depois da China, dos EUA e da Ásia.

Um manual para o crescimento do KFC

Desde o início, a Location Intelligence se comprovou como um principal ativo do departamento de desenvolvimento encarregado de criar a estratégia de expansão do KFC no Leste Europeu. “Ao falar sobre a abertura de novas lojas, a análise de localização é extremamente importante”, diz Shamanskaya.

Para uma operadora multinacional de franquias como a Yum! Rússia, Location intelligence, viabilizada por um GIS, cria vantagens em três níveis:

  1. Orientam o departamento de desenvolvimento interno sobre onde abrir novas lojas rapidamente, ao mesmo tempo em que minimizam erros e fechamentos.

  2. Criam um manual de mercado para os parceiros franqueados, dando a eles a confiança para investir na expansão.

  3. Atendem aos restaurantes KFC, ajudando os responsáveis pelo planejamento a adaptar o modelo de negócios, o layout e os equipamentos do restaurante a dados demográficos e recursos de zona comercial específicos.

Os mapas digitais se tornaram uma linguagem comum e altamente eficaz para que Shamanskaya e seus colegas executivos se comunicassem com os apoiadores. “O poder da visualização, o poder dos mapas, é realmente enorme”, diz Oleg Kiselev, gerente de planejamento de mercado da Yum! Rússia “As pessoas realmente acreditam em algo quando podem ver com seus próprios olhos”.

Aplicando insights baseados em localização

Como a diretora de desenvolvimento comercial do KFC na região, Shamanskaya é responsável não só pela Rússia, mas pelos antigos países da CEI, pelo Leste Europeu e por países como Israel e Grécia, o que totaliza uma vasta área geográfica.

Seu principal objetivo é abrir novas lojas e, ao mesmo tempo, garantir que as lojas existentes não fechem e que as vendas aumentem. O departamento passou a contar com Location Intelligence como uma ferramenta indispensável para atingir essas metas, graças à sua habilidade de destacar padrões baseados em localização correlacionados ao crescimento.

Desde 2010, o KFC se expandiu rapidamente na Rússia, com a abertura de cerca de 100 lojas por ano. Até 2015, as vendas aumentavam em uma média de 40% ao ano e o KFC tinha presença na maioria das grandes áreas metropolitanas russas. Mesmo tendo restaurantes nas grandes cidades, o KFC está atingindo somente metade da população e a outra metade está concentrada nas cidades menores, com menos de 100 mil habitantes.

“Há um enorme potencial para as áreas em que ainda podemos nos expandir e continuar crescendo. Mas tudo isso depende de analisar o mercado e, de fato, identificar os principais pontos onde queremos chegar. E é nesse aspecto que a Location intelligence desempenha um papel fundamental”.

– afirma Shamanskaya.

Ao estudar em quais mercados se desenvolvem, a Yum! Rússia e outras grandes empresas usam a tecnologia do GIS para analisar dados sobre crescimento populacional, redes de cadeias concorrentes, dados demográficos de consumidores, dados psicográficos, meios de transporte próximos, entre muitas outras coisas. Reunir todas essas informações visualmente em um mapa pode acelerar o processo de desenvolver um plano de mercado.

Shamanskaya vê uma ligação direta entre o poder dos insights das análises de mercado da empresa e a velocidade em que a Yum! consegue se expandir com sucesso no Leste Europeu. Depois da China, essa é a região de mais rápido crescimento no portfólio da Yum! atualmente, com vendas que aumentam 19% ao ano.


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As empresas de franquia como a Yum! se concentram no rápido dimensionamento porque, assim que o KFC ou outra cadeia de restaurantes estabelece várias lojas em uma área, ele ganha reconhecimento da marca e pode começar a influenciar bastante a escolha dos clientes, gerando vendas generalizadas.

O planejamento de marketing viabilizado por GIS permitiu que o KFC ultrapassasse o crescimento de concorrentes que estão presentes na Rússia há mais de 25 anos. Ao mesmo tempo, Shamanskaya estima que, nos últimos anos, houve o fechamento de menos de cinco lojas do KFC. Esse tipo de métricas impressionantes demonstra a solidez do modelo para os comitês de investimento e para os parceiros franqueados.

“Ao falar sobre o desenvolvimento e a abertura de novas lojas, obviamente, a análise de localização e a Location Intelligence são extremamente importantes.”

Tatyana Shamanskaya, Yum! Rússia.

Oportunidade mapeada

O departamento de desenvolvimento também conta com Location Intelligence para uma de suas tarefas mais importantes: garantir que as lojas próximas não roubem as vendas umas das outras. “No negócio de franquias, é muito importante dividir seu território com sabedoria”, diz Kiselev. Por meio de uma análise baseada no GIS sobre os tempos de visitas a pé e no drive-thru das lojas existentes ou potenciais, Kiselev pode prever a probabilidade de que uma nova localização afaste os clientes das lojas que eles frequentam no momento.

Esse é um problema enfrentado pelos negócios de franquia de todos os setores. Mattias Wallin, responsável pela pesquisa de mercado da fabricante de equipamentos agrícolas dos EUA, John Deere, analisa fatores semelhantes ao fazer previsões de mercado.

“O acionador de negócios é: Vamos tornar nossos revendedores bem-sucedidos. Vamos dar a eles os insights e as análises que os ajudarão a se expandir da forma certa e não desperdiçar seus investimentos tomando decisões erradas.”

– disse Mattias Wallin.

Na Yum! Rússia, os mapas que dão vida a essas distinções também permitem que Shamanskaya e sua equipe identifiquem oportunidades de novas localizações que podem passar despercebidas por outras empresas.

Por exemplo, inicialmente, considerou-se que não valia a pena investir em algumas regiões do Distrito Federal Central da Rússia que são bastante populosas, mas que são menos desenvolvidas e têm rendas menores. Mas uma pesquisa atualizada com dados adicionais, que incluía uma análise da concorrência, fez com que a equipe reconsiderasse a decisão. “Conseguimos abrir algumas lojas que têm ótimo desempenho e estamos nos expandindo muito rapidamente na região”, diz Shamanskaya.

Da mesma forma, dados que, de outro modo, seriam “invisíveis” sobre atividades de cartão de crédito no que parecia ser uma área comercial não promissora alertaram Shamanskaya para o forte potencial de varejo no local. “Você pode não ver as pessoas circulando, o tráfego de pedestres parece ser insuficiente, mas, aparentemente, ocorriam muitas atividades de pagamentos” na cidade, ela afirma.

Depois de fazer a referência cruzada de suas primeiras impressões com dados geoespaciais confiáveis, os líderes da empresa decidiram abrir uma loja na área.

Embora seja fisicamente impossível para a diretora de desenvolvimento comercial e seus colegas estarem sempre presentes nos 34 países pelos quais são responsáveis, os dados criam um tipo de visibilidade que pode impulsionar o crescimento de uma rede amplamente distribuída de parceiros franqueados.

“Estamos fazendo orientações a nossos parceiros franqueados, criando mapas inteligentes para ajudá-los a tomar melhores decisões comerciais.”

Oleg Kiselev, Yum! Rússia.

Capacitando os franqueados por meio da análise de dados

A maioria dos franqueados com os quais a Yum! Rússia trabalha são de grande porte e metade deles possui pelo menos 20 lojas do KFC cada.

Esses líderes de negócios querem saber sobre os riscos da expansão e sobre a probabilidade de obter retorno sobre o investimento. Ao examinar as análises de mercado com os franqueados, eles são capacitados para avançar para novos mercados com confiança ou a encontrar oportunidades ocultas nas concorridas zonas de varejo.

“É uma abordagem bastante científica”, diz Shamanskaya. “É extremamente importante que um parceiro saiba exatamente com o que deve contar para a criação desse modelo”. Isso inclui previsões como receita por custo, saída de alimentos e requisitos de orçamento. “É do interesse dos dois lados que não existam estipulações não cumpridas ou não realistas”.

Geralmente, a primeira etapa para trabalhar com um franqueado é uma análise de baixo para cima: analisar um mapa da região, discutir o plano de desenvolvimento do mercado, determinar o número de lojas que podem ser adicionadas e planejar um cronograma para a implementação. Os planos normalmente são agressivos, visando a adentrar em pelo menos 70 a 75% da região-alvo.

Assim que as equipes da empresa e do franqueado estiverem alinhadas sobre o plano de desenvolvimento do mercado, elas dividirão a região por áreas, usando a análise baseada em GIS para identificar as zonas comerciais com a melhor chance de sucesso.

Por exemplo, os dados sobre o fluxo de tráfego e novos prédios comerciais ou de escritórios podem apontar áreas comerciais não exploradas onde ainda não há cadeias de restaurantes estabelecidas. Por outro lado, uma localização em potencial pode passar no teste visual, mas os dados que mostram níveis decrescentes de população nos últimos anos podem contar uma história diferente.

“Nós compartilhamos as ferramentas com nossos parceiros. Nós tentamos nos comunicar na mesma linguagem geográfica, basear-nos na análise do mercado e nas prioridades dos principais pontos encontrados e concentrar os recursos.”

– afirma Shamanskaya.

Muitas vezes, a próxima etapa envolve a visita dos operadores da franquia pessoalmente aos possíveis locais, às vezes acompanhados por um membro da equipe de desenvolvimento ou de análise de locais.

Por meio da sofisticada tecnologia do GIS, eles podem fazer anotações, fotos e coletar dados dessas visitas de campo em tempo real. Esse conhecimento prático ajuda os franqueados e o departamento de desenvolvimento a ajustar a estratégia e a determinar prioridades para uma possível loja.

“A tecnologia está ajudando você a preparar seu departamento, mas ainda é necessário ir até o local e verificá-lo. Você tem a ferramenta para fazer uma avaliação rápida e não perder nenhum feedback.”

– afirma Kiselev.

Cuidando dos clientes através de Location Intelligence

No fim, todo o planejamento, análise, alocação de recursos e colaboração se resumem ao ponto final e mais importante: atender aos clientes que entram em um restaurante KFC procurando um frango delicioso.

Aqui, a vantagem está nos dados geoespaciais que o KFC pode coletar sobre grupos de consumidores e acionadores de negócios próximos. Essas informações ajudam a garantir que todas as lojas estejam equipadas para atender aos clientes da área e sejam convenientes às rotinas diárias deles.

“Para abrir um ótimo restaurante, preciso entender onde estão meus clientes, onde as pessoas vivem e aonde elas estão indo”, diz Kiselev. Uma variedade de dados cria uma Location Intelligence que resulta em um melhor atendimento ao cliente.

São informações sobre dados demográficos, tráfego de pedestres, em que estão gastando, quando eles gastam, como são os pedidos em cada refeição do dia, além de localização das universidades, centros de varejo, opções de transporte e locais de trabalho próximos.

Com esses insights, a Yum! pode mudar os locais das lojas, o layout dos restaurantes e as ofertas do menu para melhorar a experiência dos clientes e o modelo de negócios da loja.

“A combinação mais poderosa é quando é possível combinar a Location Intelligence com insights sobre consumidores”, diz Shamanskaya. Isso permite que a Yum! adapte os formatos e menus das lojas aos clientes próximos e coloque anúncios e outdoors onde eles serão mais visíveis e eficazes para a conexão com os grupos-alvo.

Os dados de pesquisas sobre as preferências dos clientes podem apresentar orientações sobre o tipo de formato de loja que será usado, afetar as soluções para as cozinhas e influenciar quais itens de menu serão oferecidos por uma loja específica do KFC. A Yum! pode oferecer promoções para determinada oferta de refeição ou um novo item de menu, para atrair clientes em áreas específicas.

Além disso, um programa de fidelidade para clientes pode criar visitas repetidas que serão recompensadas em longo prazo. Os dados que informam essas estratégias diferem entre mercados, e Shamanskaya e sua equipe contam com essa inteligência para entender essas nuances geográficas e conseguir um melhor desempenho das lojas.

Kiselev está ansioso para utilizar não só os dados sobre pontos estáticos, mas também os dados dinâmicos das operadoras de telefonia móvel e das redes sociais para ligar os pontos sobre as preferências dos clientes em um processo regular de pesquisa, fornecendo ao KFC uma compreensão mais detalhada sobre como fazer com que os clientes sempre voltem.

Entrando na onda das mudanças

À medida que a presença do KFC continuar crescendo na Rússia e no Leste Europeu, a análise de mercado da equipe refletirá uma região com um número muito maior de lojas.

Shamanskaya prevê que isso resultará em uma inovação cada vez maior no desenvolvimento do mercado enquanto eles buscarem diferenciar as lojas, experimentando diferentes tamanhos, localizações e ofertas e, ao mesmo tempo, atingindo as metas de investimento.

Quanto mais dados específicos à localização eles conseguirem coletar, mais refinado e preciso será seu planejamento de mercado. O que não mudará são os apoiadores internos e externos, de parceiros franqueados aos clientes nas ruas, que a Location Intelligence ajudará a empresa a atender.


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