Como uma empresa passa de uma localização única para uma marca nacional?
Como uma empresa cresce de uma única localização administrada por seu fundador para uma marca que pode ser vista em qualquer rua do país?
O segredo muitas vezes está em decidir quais ruas são as certas para o negócio.
À medida que uma pequena empresa se transforma em líder nacional, os tomadores de decisão utilizam análise de mercado para encontrar as localizações certas para o crescimento.
Para o maior provedor de quiropraxia do país, a análise de localização decifrou esse código de crescimento.
A Joint, uma franquia em rápido crescimento, quase dobrou o número de clínicas que opera nos últimos quatro anos e agora realiza 14 milhões de ajustes em pacientes anualmente em 41 estados e no Distrito de Columbia.
A alta gestão e os franqueados consultam mapas com tecnologia de Sistema de Informação Geográfica (SIG) para decidir quais mercados entrar e como alcançar melhor os clientes.
Em toda a empresa, desde equipes de publicidade até analistas de mercado, a inteligência de localização informa a missão de oferecer cuidados quiropráticos convenientes a um número crescente de mercados dos EUA.
“Até o final do ano, tínhamos 967 clínicas abertas e operando”, diz Jake Singleton, diretor financeiro.
“Mas posso te dizer onde as próximas 900 estão sendo direcionadas com base em nossos mapas e dados.”
Encontrando os Melhores Clientes de uma Marca Através da Análise de Mercado
A tecnologia de SIG ajuda os tomadores de decisão da Joint a responder a duas perguntas fundamentais para qualquer negócio de varejo ou serviço: Onde abrir e como divulgar?
O sucesso depende de entender as características, hábitos e padrões distintos dos grupos de consumidores locais.
“Todo ano, olhamos para quem são nossos pacientes agora? De onde eles vêm?
De que tipo de ambientes eles vêm?
Quais tipos de demografia existem nesses bairros?” diz Max Bourque, gerente de análise imobiliária da Joint e um grande usuário de SIG.
“Estamos constantemente evoluindo o modelo para entender, quem é nosso melhor paciente agora?”
Catorze por cento dos adultos dos EUA já viram um quiropraxista no último ano.
Cerca de metade deles são um bom perfil para o modelo de negócios baseado em assinaturas da Joint.
Bourque e o diretor de análise Richard Matthews, que possui PhD em geografia, criam perfis dos pacientes ideais da empresa com base em características como níveis de renda, idade e preferências de estilo de vida.
Essas personas ajudam a equipe a identificar outros mercados promissores para expansão da franquia.
“Podemos ser altamente precisos em determinar onde precisamos ir em termos de área comercial, porque estamos identificando áreas com densidade suficiente de pacientes potenciais que refletem alguns dos nossos melhores pacientes que já estamos atendendo”, explica Singleton.
A Joint agora usa inteligência de localização para personalizar mensagens publicitárias com base em como os pacientes se deslocam e suas preferências tecnológicas.
Os dados de localização também sustentam uma fórmula usada para calcular o potencial de ROI de cada clínica, com base em variáveis como população, uso e taxa de penetração.
“É realmente uma abordagem científica para o mercado imobiliário”, observa Singleton.
Quando conveniência é rei, a localização importa
Desde seu início em 1999 em Tucson, Arizona, a Joint construiu seu sucesso em um modelo de negócios de saúde distinto: sem seguro, apenas assinaturas mensais fixas.
Membros de suas quase 1.000 franquias podem entrar a qualquer momento para um ajuste rápido na coluna—muito parecido com a medicina de concierge, mas mais rápido.
Essa abordagem centrada na conveniência significa que uma coisa é crucial para o sucesso: as localizações devem se encaixar perfeitamente nas rotinas diárias dos clientes.
Matthews e Bourque aperfeiçoaram sua análise de mercado baseada em SIG em uma metodologia confiável, mas há nuances em cada seleção de local.
Não é tão simples quanto identificar as três ou quatro melhores personas de clientes e depois procurar concentrações desses grupos em um mapa nacional.
Um segmento-chave de clientes em uma grande cidade costeira—por exemplo, profissionais solteiros da classe média alta—pode mal aparecer no mapa de uma região menor do Meio-Oeste.
Da mesma forma, à medida que as populações migram, uma base de clientes antes confiável pode diminuir, desafiando a franquia a encontrar novos clientes.
Para garantir que sua inteligência de localização permaneça precisa, a equipe de análise atualiza as personas anualmente, inserindo novos dados em seus mapas de SIG.
Recentemente, Bourque desenvolveu maneiras de compartilhar esse conhecimento de localização com colegas em toda a empresa.
“Parte do trabalho é realmente aprender como comunicar os mapas para pessoas que… não os leem diariamente,” diz ele.
Isso é um tema comum entre novos analistas de negócios que compartilham insights entre os departamentos.
Para ajudar os tomadores de decisão, Bourque construiu um portal de SIG com painéis de autoatendimento.
Com esses mapas, gerentes de grandes territórios monitoram regiões de franquias disponíveis para venda, áreas com o maior potencial de ROI, tempos de deslocamento dos pacientes e outros KPIs.
Para franqueados e vendedores, Bourque cria infográficos de uma página que incluem mapas e dados demográficos sobre mercados específicos, incluindo métricas como renda média da família, densidade populacional e educação.
Esses insights ajudam os franqueados a substituir o palpite por análise de mercado fundamentada em dados de localização.
“Eles sentem que, em vez de abrir uma clínica Joint no escuro, estão realmente vendo qual é o potencial e vendo onde estão os pontos problemáticos”, diz Bourque.
Aperfeiçoando a seleção de locais e planejando o próximo capítulo de crescimento
Depois que um franqueado escolhe um mercado específico, Bourque analisa sites específicos.
A visibilidade é fundamental para o sucesso de uma clínica Joint, por isso, locais maiores tendem a atrair mais clientes do que os com menos metragem quadrada.
Lojas próximas associadas a um estilo de vida saudável, como mercados orgânicos, são ótimos vizinhos.
Com base nesses e outros atributos, Bourque classifica os centros comerciais quanto à sua adequação à marca Joint, assim como classifica áreas comerciais maiores.
Tudo faz parte da ciência baseada em SIG que orienta o crescimento dos negócios e o sucesso das franquias.
À medida que a empresa busca entrar nas últimas regiões inexploradas—principalmente o Meio-Oeste e o Nordeste—o marketing está se tornando uma parte maior do quebra-cabeça.
No Sudoeste, onde os shoppings são comuns e o reconhecimento da marca Joint já é forte, uma localização altamente visível pode fazer grande diferença na atração de clientes.
Em um local densamente povoado como a cidade de Nova York, a Joint atrairá diferentes segmentos demográficos do que em outras partes do país.
Para expandir para grandes cidades da Costa Leste, a Joint estará fazendo marketing para personas como millennials urbanos.
A empresa espera que a tecnologia SIG desempenhe um papel importante na identificação e no alcance desses clientes.
As personas foram fundamentais na expansão nacional da Joint, e agora estão prontas para impulsionar a próxima fase do crescimento da empresa.
“Usá-las do ponto de vista do marketing para o consumidor”, diz Singleton, “nos coloca em uma posição muito mais forte para atrair pacientes e ajudar a melhorar sua qualidade de vida por meio de cuidados quiropráticos rotineiros e acessíveis.”
Conteúdo traduzido do original de Gary Sankary postado no Blog da Esri.
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