Durante um evento recente da Advertising Week, em meio aos debates sobre inteligência artificial e mídia no varejo, um tema diferente chamou atenção entre profissionais experientes da publicidade: a importância da inteligência de localização para alcançar os clientes certos e melhorar a performance das campanhas.
GIS para aumentar a eficácia das estratégias publicitárias
Dois especialistas do setor explicaram como utilizam a inteligência geográfica para aumentar a eficácia de suas estratégias publicitárias e reduzir desperdícios.
Em encontros com grandes marcas como Home Depot e PepsiCo, executivos visionários compartilharam como os dados de localização estão transformando o relacionamento com os consumidores.
Líderes de marketing de empresas Fortune 500 estão usando tecnologia GIS (Sistema de Informação Geográfica) para extrair insights a partir de dados demográficos, psicográficos e de movimentação populacional — de forma anônima — e criar campanhas com precisão cirúrgica.
Scott Moran, diretor de produto da Ampersand (empresa de vendas de mídia televisiva pertencente à Comcast, Charter e Cox Communications), explica que o GIS garante que as mensagens cheguem ao público certo dentro de uma área de mercado designada (DMA).
Já Ricky Cadden, diretor de estratégia digital da Balcom Agency, afirma que a análise espacial agrega valor ao cliente ao revelar hábitos de consumo e preferências de mídia mais profundas.
A seguir, destacamos trechos da participação de ambos no painel da Advertising Week, com foco em como a inteligência geográfica está se tornando um diferencial competitivo.
Compreendendo a Efetividade das Mensagens com Análise de Localização
O varejista do século XIX John Wanamaker dizia que metade do investimento em publicidade é desperdiçado — o desafio é descobrir qual metade.
A análise espacial ajuda a resolver esse enigma.
Mapas revelam onde estão concentrados os segmentos de clientes mais relevantes e quais campanhas os impactaram. Ao sobrepor os indicadores de performance sobre essas áreas, as agências conseguem avaliar a efetividade da mídia comprada e o retorno sobre o investimento (ROI).
Segundo Cadden, essa análise também orienta o ajuste das mensagens conforme os objetivos do negócio em cada mercado.
Tornando Reuniões com Clientes Mais Visuais e Estratégicas
Mapas revelam padrões invisíveis para planilhas — transformando dados brutos em oportunidades.
Para profissionais como Moran e Cadden, um único mapa demográfico pode gerar perguntas-chave:
🗺 Por que nossos clientes estão concentrados aqui?
🚴♂️ Estamos investindo em outdoors para um público que prefere bicicleta?
📍 Onde podemos nos posicionar melhor que os concorrentes?
Com GIS, essas perguntas são respondidas de forma visual e fundamentada. Em reuniões comerciais, esse diferencial pode ser decisivo para conquistar a confiança e fechar contratos.
Eficiência e Impacto com GIS em Toda a Empresa
Organizar dados em um mapa inteligente é um passo essencial para gerar valor em marketing.
Como destaca Cadden, usar o GIS como fonte confiável sobre a localização de unidades e públicos economiza tempo e reduz erros.
Mas isso é só o começo. Ao ser adotado por diferentes áreas da empresa, o GIS permite enriquecer dados em plataformas como CRM, ERP e BI — conectando times e melhorando a inteligência de mercado.
Caso Real: Inteligência Compartilhada e Resultados Amplificados
Uma empresa de saúde, por exemplo, liberou para a equipe de marketing os dados demográficos usados pela área de expansão imobiliária.
Com isso, foi possível entender melhor quais públicos acessam os serviços em cada região — de profissionais urbanos a famílias do interior — e adaptar campanhas de forma estratégica, expandindo o alcance da marca.
O Futuro do Marketing Exige Inteligência de Localização
Especialistas afirmam que o setor publicitário deve mudar nos próximos dois anos o equivalente a uma década de transformações.
Seja qual for o ritmo dessas mudanças, uma coisa é certa: para superar o acaso e entregar campanhas realmente eficazes, os profissionais precisam de dados profundos sobre seus clientes e territórios.
Conteúdo traduzido do original de Marianna Kantor da Esri.
