Se você acompanha o setor de tecnologia, já deve ter visto o termo Location Intelligence. Mas o que realmente significa este termo?
Para alguns, trata-se de tecnologias como o GIS e software de mapeamento.
Para outros, trata-se de análise e dados espaciais.
E ainda para outros, é um conceito de negócios que indica o aumento do desempenho devido à melhor contextualização espacial.
Nenhuma dessas respostas está totalmente incorreta, mas estão incompletas. O Portal GEO está publicando muitos artigos sobre Location Intelligence para responder algumas perguntas. Neste artigo, vou citar os 5 mitos mais comuns.
Mito 1: é só GIS com uma nova marca
“Location Intelligence não é apenas um GIS?” É uma frase comum, geralmente dita por um gerente de TI confuso, porém bem-intencionado.
É natural supor que haja uma forte relação entre Location Intelligence e GIS. Há vários anos, fornecedores de software de GIS afirmam que oferecem uma plataforma para Location Intelligence. De fato, uma pesquisa sobre o termo no Google traz dezenas de páginas que tratam da tecnologia do GIS.
A verdade é que GIS e Location Intelligence são conceitos distintos. GIS refere-se especificamente à tecnologia. É o software e hardware por trás do mapeamento digital e da análise geoespacial. Pense no GIS como sendo a mercadoria do setor geoespacial.
Location Intelligence, por sua vez, refere-se a uma habilidade e não a uma tecnologia específica. Uma habilidade é uma proficiência. É a capacidade de fazer algo. A própria palavra inteligência (intelligence) indica “a capacidade de adquirir e aplicar conhecimentos e habilidades”. A Location Intelligence estende essa definição para a área da geografia e dos negócios.
Em poucas palavras, a Location Intelligence é a capacidade de obter insights de negócios de informações geoespaciais. Aqueles com a habilidade de inteligência de localização bem desenvolvida usam GIS, mapas, dados e habilidade analítica para solucionar problemas reais, especificamente problemas de negócios. É uma distinção importante.
A Location Intelligence é principalmente um termo de negócios que refere-se à solução de problemas de negócios. O GIS pode ser a base técnica da Location Intelligence, mas não é a mesma coisa.
Mito 2: não é uma capacidade organizacional
Se a Location Intelligence é uma habilidade, é natural supor que seja uma habilidade individual. Afinal, são as pessoas que usam o software, realizam a análise e criam os mapas.
Por outro lado, as organizações são simplesmente beneficiárias dessas habilidades humanas. Não é enganoso sugerir que uma organização inteira possua Location Intelligence? Afinal, uma organização é apenas um conjunto de pessoas.
Na verdade, as organizações possuem, sim, um nível distinto de Location Intelligence.
No caso das pessoas, a Location Intelligence tem muito a ver com entender de GIS e de análise de negócios e ter acesso às ferramentas para solucionar problemas. No caso das organizações, ela é mais uma questão de canalizar e integrar as habilidades das pessoas de acordo com os interesses da organização.
Para isso, deve-se estabelecer estratégias de localização eficientes, práticas de negócios, processos de governança e normas culturais. As melhores empresas integram esses elementos diretamente. No jargão das consultorias de gestão, elas estabelecem a inteligência de localização como uma capacidade organizacional.
Por exemplo, a multinacional britânica de petróleo e gás BP adotou essa abordagem na criação do programa One Map. Para estabelecer o One Map, foi preciso examinar como utilizar a Location Intelligence em todas as linhas de negócios da BP, incluindo exploração de petróleo e gás, produção, transporte, refino e venda no varejo.
A BP entendeu que, para viabilizar um negócio tão grande e diversificado por meio da Location Intelligence, era preciso ter um pensamento abrangente. Era preciso estabelecer uma plataforma tecnológica, governança, práticas de compartilhamento de dados, aplicativos de negócios, suporte de TI, automação de fluxos de trabalho, gestão de desempenho, branding e marketing.
Essencialmente, a BP elevou a Location Intelligence até o nível de uma verdadeira capacidade organizacional.
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Mito 3: é só análise com mapas
Infelizmente, a maioria dos textos sobre análises ignora o conceito de localização, portanto, não é surpresa que as estratégias de análise da maioria das organizações façam o mesmo. Uma ideia comum é que, exceto por poder ver o trabalho em um mapa, a localização não agrega muito valor a uma análise. É um visual complementar, no máximo.
Na verdade, quando consideramos a localização nas análises, abrimos diversas oportunidades. Especificamente, passa a ser possível solucionar um conjunto específico de problemas. Imagine uma empresa de petróleo offshore que esteja buscando prever e monitorar a atividade do gelo marítimo.
Icebergs ou alterações nos fluxos de gelo, causados pela mudança climática global, trazem um enorme risco para a segurança de plataformas de petróleo offshore e embarcações de transporte.
Para reduzir o risco do gelo marítimo, é preciso prever e monitorar sua localização: seu tamanho, formato e velocidade e as consequências do impacto contra uma plataforma.
Trata-se de um problema de localização que envolve mais do que apenas plotar um local em um mapa. Para fazer previsões precisas e elaborar a melhor estratégia de mitigação, uma organização precisa começar a análise com a localização como componente principal.
A Location Intelligence permite responder perguntas que não seria possível responder na ausência de um contexto geoespacial. E isso vai muito além de plotar pontos em um mapa. O investimento em ferramentas, em conhecimento e em práticas organizacionais é essencial para cultivar essa habilidade.
Mito 4: É apenas para especialistas
Outra ideia comum é que qualquer coisa “geo” é para especialistas. Isso inclui geografia, geomática, análise geoespacial e GIS. A ideia é que “geo” é complexo e uma disciplina de nicho. Um mapa pode ser útil para um usuário casual, mas a verdadeira análise é feita por e para profissionais.
A verdade é que as ferramentas e os dados geoespaciais estão mais acessíveis e intuitivos do que nunca, o que levou a um aumento correspondente no número de usuários não tradicionais.
Segundo uma pesquisa do mercado de análises geoespaciais publicada pela Geospatial World em 2018, os segmentos da tecnologia geoespacial que mais crescem são GIS na Web e em dispositivos móveis.
Muitos dos motivos da tendência são as melhorias que a tecnologia traz para a facilidade de uso. O resultado foi o aumento na adoção de usuários não tradicionais. Mais do que nunca, estamos vendo cientistas de dados, formadores de política, analistas políticos e trabalhadores de campo utilizando ferramentas de localização. Também estamos vendo várias empresas integrando a Location Intelligence no nível executivo.
Para as empresas, isso significa que não é preciso ser especialista para fazer ótimas coisas com a Location Intelligence. Em muitos casos, não é preciso empregar um exército de especialistas geoespaciais. Uma estratégia melhor é expandir as funções de negócios que já existem com ferramentas e tecnologias customizadas e fáceis de usar.
Mito 5: Não é estratégico
Uma grande omissão é o fato de que a Location Intelligence não é vista como um facilitador estratégico.
Uma organização cria uma estratégia de negócios para definir uma maneira de competir e vencer contra a concorrência. Um facilitador estratégico é qualquer capacidade que presta suporte significativo à estratégia. Muitas organizações têm dificuldade em entender como a Location Intelligence contribui dessa maneira.
Como a Location Intelligence pode ajudar as organizações a vencer?
Para chegar à resposta, é preciso entender como se cria uma vantagem estratégica.
A origem da vantagem estratégica é ter algo de valor que seria difícil para os concorrentes reproduzirem. Uma excelente marca, estrutura de baixo custo e propriedade intelectual são exemplos de vantagens estratégicas de alto nível. São ativos potentes porque protegem a posição competitiva da empresa.
Da mesma forma, tudo que impede que os clientes passem para a concorrência pode ser considerado um facilitador estratégico.
A canadense Rogers Communications usa a Location Intelligence para melhorar o roteamento de chamadas aos operadores de atendimento. Associar chamadas aos operadores é um problema notoriamente difícil. Para prever qual é o melhor operador para responder a uma chamada, a Rogers precisa considerar vários fatores.
Os fatores incluem a intenção e o histórico do cliente, bem como as qualificações e experiência do operador. A empresa também precisa saber de onde o cliente está chamando, para determinar quais problemas de telefone ou Internet podem ser relevantes. Todas essas informações são repassadas a um mecanismo de inteligência artificial (IA), que prevê a natureza da chamada e a atribui ao melhor operador para responder.
Com a automatização, a Rogers reduziu muito o tempo de atendimento e melhorou a taxa de retenção de clientes. No nível estratégico, a solução ajudou a Rogers a proteger sua receita e posição competitiva por meio do melhor atendimento ao cliente.
Se você se deparar com o comentário de que a Location Intelligence não é estratégica, pense nas maneiras como uma empresa compete e em todas as vantagens que os insights baseados em localização podem criar.
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