É um fato de conhecimento público sobre o ambiente de varejo atual: comércio unificado tem tanto a ver com dados quanto com compras. E é aí que vamos falar de CRM e GIS.

Os melhores varejistas estão adotando uma abordagem prática em relação aos dados do cliente, encarando-os não apenas pelo que são, mas pelo que se tornam quando combinados com outros ativos de dados. Essas empresas estão integrando insights do consumidor com dados de localização para descobrir novos insights sobre onde e como as pessoas compram.

Neste artigo, exploraremos uma tendência crescente que combina duas tecnologias estabelecidas para oferecer vantagem competitiva.

Omnichannel alimentado por dados

As promessas e os perigos do varejo omnichannel estão bem documentados. Os executivos já leram tantas manchetes sensacionalistas que sentem os ventos de mudança soprando cada vez mais perto. Muitos atingiram a ápice durante um momento de previsibilidade e crescimento do varejo, e agora enfrentam clientes insatisfeitos com os métodos tradicionais de compra e entrega.

Não foram apenas bons instintos e equipes inovadoras que permitiram aos varejistas se adaptarem a esse novo modelo (ou progredirem em direção à sua adoção bem-sucedida). Invariavelmente, eles têm as ferramentas e técnicas que possibilitam usar seus dados.

Por exemplo, alguns segmentaram sua base de clientes em perfis principais de compradores e estão atendendo a cada segmento com base em onde e como este gosta de comprar. Outros usaram dados de localização e inteligência artificial para identificar o valor monetário que uma loja física contribui para as vendas online naquela região geográfica, o que é um fator importante para prever receitas futuras.

Esses insights emergem da união de duas tecnologias que têm sido fundamentais para o sucesso do varejo, mas muitas vezes existem separadamente: o CRM e GIS (softwares de Gestão de Relacionamentos com o Cliente e de Sistema de Informações Geográficas, respectivamente).

Potencial de crescimento da análise geoespacial

Em um artigo de julho de 2018, um grupo de consultores da McKinsey ofereceu sua visão sobre o valor dos dados no varejo. Sua mensagem central foi que, com a análise geoespacial, as empresas podem quantificar o valor do resultado líquido de suas lojas em todos os canais.

Como observam os autores, as empresas têm diferentes níveis de acesso aos dados dos clientes e algumas precisarão formar parcerias com empresas terceirizadas para preencher lacunas nas informações. Mas, independentemente de como acessam os dados, as empresas que os analisam com tecnologia geoespacial tendem a obter ganhos antecipados e oportunidades de crescimento dentro de um ano, de acordo com a equipe da McKinsey.

Como se vê, a geografia continua a ser uma consideração comercial essencial, mesmo em um mundo omnichannel alimentado por conexões digitais.

Combinação de duas fontes de dados: CRM e GIS

O processo de descoberta para varejistas omnichannel (e aqueles que aspiram o status de omnichannel) muitas vezes começa com o CRM, o banco de dados que abriga endereços de clientes e seus históricos de compra. Como as empresas inovadoras descobriram, o GIS fornece capacidade analítica para dar vida aos dados dos clientes, de modo que executivos de varejo e tomadores de decisão possam utilizá-los.

No vídeo abaixo, um varejista hipotético está visualizando onde os clientes moram e quais canais de compras eles preferem usar (vídeo em inglês):

Um gerente regional pode usar essa análise de CRM e GIS para examinar as tendências omnichannel em sua região e ajustar a comercialização e o marketing de forma a atender melhor a certos hábitos de consumo.

Para um insight mais aprofundado, um executivo de varejo pode usar recursos de IA dentro do GIS para detectar tendências de vendas, áreas em que as vendas online ou na loja estão esquentando ou esfriando.

Este vídeo mostra o que acontece quando os dados do CRM sobre as preferências de canal são cruzados com dados sobre os gastos dos clientes (vídeo em inglês).


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A recompensa: canais mais inteligentes para o cliente

As descobertas de estudos recentes sugerem que os líderes omnichannel estão capturando mais do que apenas notoriedade da marca dos consumidores atuais. Quando a associação de comércio varejista ICSC analisou US$ 31 bilhões em transações com cartão de crédito de clientes de 2016 a 2018, seus analistas descobriram que um comprador que gasta US$ 100 online normalmente gasta mais US$ 171 na loja nos próximos 30 dias. Da mesma forma, um consumidor que gasta US$ 100 na loja gastará cerca de US$ 163 online durante o mês seguinte.

Para muitos executivos de varejo, capturar esse gasto é o maior desafio em sua agenda. Em uma economia omnichannel repleta de dados, os analistas que combinarem tecnologias para descobrir insights dos clientes definirão o padrão para o sucesso.

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